핵심경험론 - 전우성

'론'을 붙일 만큼 명료하고 잘 짜여진 책이다. 사람의 구매 행위를 목적 구매와 가치 소비로 나누고, 브랜딩이 필요한 이유를 가치 소비의 존재 때문이라고 소개한 뒤, 브랜딩에 대한 나름의 명확한 정의하고 저자의 생각을 펼쳐 나가는 것이 매우 인상적이다. 맘에 드는 점은 이런 형식적 논리성과 어울리게 매우 현실적이라는 것이다. 이런 류의 이야기를 좋아하는 사람들은 흔히 감성적인 면에 치우치기 마련인데, 이 저자는 브랜딩이 곧 가치 소비, 즉 생존에 필요한 것을 구매하는 게 아닌 소비자의 감성적 소요로 소비하는 행위에 기반한다는 것을 인정하면서도 그 브랜딩을 위한 핵심경험을 만들 때는 기능적 핵심 경험으로 시작하는 것이 좋다고 말한다. 모든 제품의 본질은 기능이기 때문이다. 그 기능이 올곧게 서 있지 않다면 그걸 수식하는 모든 감성적 어구들은 공허하다. 생각보다 짧고 명료하고, 자신의 생각을 구체적인 예시를 통해 나타내주는 방식으로 적혀 있어 술술 읽힌다. 이 책은 브랜드를 운영하는 사업가나, 브랜드 담당자가 보기에도 좋지만, 퍼스널 브랜딩을 하고 싶은 구직자, 직장인에게도 좋아 보인다. 거창한 브랜딩이 아니라 몸 담고 있는 조직, 가족, 친구들에게 어떤 사람으로 기억되고 싶은지를 전략적으로 만들고 싶다면 참고해볼만한 책이다.

 

 

 

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20쪽.

목적구매란, 말 그대로 물건을 사는 행위에 특정한 목적이 있는 것을 말합니다. ... 목적 구매는 대개 의식주와 직접적으로 연결되어 있다고 생각하는데요. 추우면 옷을 사고, 배가 고프면 먹을 것을 사고, 거주할 곳이 필요해 집을 사는 것 등이죠. ... 목적구재를 발생시키는 두 가지 기준을 발견할 수 있습니다. 바로 가격과 퀄리티입니다. ... 기술의 발전으로 퀄리티가 어느 정도 상향 평준화가 된 것입니다. ... 소비자가 제품의 퀄리티를 비슷비슷하다고 느끼닌 기업들은 고민에 빠졌습니다. 퀄리티 외의 또 다른 기준, 가격으로 승부하지 않으면 소비자의 선택을 받기가 쉽지 않으니까요. 

 

25쪽.

가치소비란 생산자가 브랜드에 부여한 가치를 사는 것을 말합니다. 소비자는 제품뿐만 아니라 그 제품에 주입된 가치를 함께 사는 거죠. ... 이렇듯 퀄리티가 점점 상향 평준화 되는 시대에 기업들은 자사 제품에 특별한 가치를 담는 것이 가격 경쟁을 피하고 더 나아가 제품의 가격을 지키며서 소비자의 선택을 받는 방법임을 알게 된 것 같습니다. ... 브랜딩이라는 개념은 어쩌면 이 가치소비에서 시작됐다고 할수도 있을 것입니다.

 

32쪽.

브랜딩을 한 문장으로 정의한다면 ... '남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위'

 

37쪽.

저는 마케팅은 직접적으로 매출을 올리기 위한 모든 행위라 생각하고, 브랜딩은 남들과 나를 구분 짓는 가치를 만드는 행위라고 봅니다. 목적이 명확히 다르다고 할까요? 좀 더 쉽게 말하면, 마케팅은 직접적인 판매(세일즈)를 위한 활동이고, 브랜딩은 우리 브랜드만의 정체성을 만들어 소비자의 머릿속에 각인시키는 과정이죠.

 

43쪽.

누군가는 "브랜딩이 마케팅보다 더 중요한 건가요?"라고 물을지도 모르겠습니다. 결론부터 말하자면 "아니요"입니다. 세부적인 목표는 다를지라도, 대부분 기업의 최종적인 목표는 이윤 창출과 성장입니다. ... 무턱대고 브랜딩에 뛰어드는 것이 성공의 지름길은 아니라는 얘깁니다. 우선 시장에 진입한 초반에는 우리 제품이 나왔다는 것을 잠재 고객에게 알려야 합니다. 가능한 한 빠른 시일 내에 이윤을 내야 사업을 유지할 수 있으니까요. 그래서 초반에는 브랜딩보다 마케팅이 당면 과제가 됩니다. 하지만 언제까지나 마케팅에만 의존해서는 뒤처질 수밖에 없습니다. 경쟁의 장을 가격에서 가치로 이동시켜야 하죠. 이때가 브랜딩이 시작되는 시점이고요

 

47쪽.

브랜딩은 우리가 만드는 가치를 좋아해 줄 팬을 만드는 것이 목적이라고 해도 과언이 아닙니다. 여기서 중요한 점은 '모두에게 사랑받을 수는 없다'는 것입니다. ... "얼추 아는 백 명이 아닌 열광하는 한 명을 만드는 것이 브랜딩의 목적이 되어야 한다."

 

65쪽.

'페르소나'는 단지 연령과 성별에 그치지 않습니다. 고객의 취향으로까지 나아가야 합니다. '우리 브랜드를 사용할 미래의 고객들은 어떤 라이프 스타일을 보이고, 어떤 성향을 지녔으며, 어떤 분위기와 감성을 좋아하는 사람이었으면 좋겠다'라고 정리하는 겁니다. ... 단순히 성별, 소득수준, 교육격차 등의 요소로는 다양한 가치를 뽑아내기에 한계가 있기 때문입니다. 디테일하게 취향을 설정하면 그만큼 우리 제품 또한 다양한 방식으로 소개할 수 있게 되고, 궁극적으로는 더욱 정교한 브랜딩이 가능하게 됩니다. 

 

92쪽

브랜드의 핵심경험을 찾는 시작점에서는 기능적 핵심경험을 우선적으로 고민하는 것이 좋습니다. 우리 브랜드가 기능적으로 시장에서 어떤 강점을 가지고 있으며 어떻게 존재감을 어필해야 할지가 매우 중요한 문제이기 때문입니다. ... 첫째, 기능적 핵심경험을 찾을 때는 우리 제품과 서비스를 먼저 정확히 이해해야 한다. ... 둘째 브랜드의 약점을 정확히 파악하는 게 중요합니다. 이는 강점에 집중하기보다 약점을 보강하라는 말이 아닙니다. 우리가 경쟁사보다 부족한 것이 무엇인지를 알아야 경쟁사 대비 강한 것이 무엇인지를 더 확실하게 찾아낼 수 있기 때문입니다. ... 셋째, 기능적으로 차별화 포인트를 찾을 수 없는 브랜드라면, 남들이 가지고 있지 않은 새로운 기능을 검토해보기 바랍니다.

 

150쪽

브랜드 C의 기능은 사실 경쟁사들과 크게 다르지 않았습니다. 좋은 충전재를 꽉 채워 편안한 제품을 만드는 게 전부였죠. 하지만 빈백에 대한 새로운 인식을 만들어야 하는 상황이므로 브랜드 C의 기능적 핵심경험도 새롭게 바꿔야 합니다. ... 빈백은 이동성도 편안함도 모두 충족하는 제품입니다. 집에서도 햇살이 잘 드는 곳에서 누워 쉬고 싶다면 그곳으로 빈백을 가지고 가면 그만이니 말이죠. 부피는 조금 있지만 가볍기 때문에 야외로 가지고 가도 됩니다. ... 그래서 브랜드 C는 기능적 핵심셩험을 이렇게 정의합니다. "언제든 내가 원하는 곳을 나만의 휴식 공간으로 만들어주는 제품"

 

199쪽

핵심경험을 설정하는 과정에서 다양한 의견을 듣는 것은 필요하지만, 최종적으로는 한 방향으로 정해야 합니다. 합의가 아닌 선언이 되어야 더 뾰족하고 날카로운 방향을 설정할 수 있습니다. 

 

207쪽

브랜드도 마찬가지여서 때로는 반전 매력이 필요합니다. 반전 매력은 고객들이 브랜드를 새로운 시각에서 바라보게 하고, 브랜드에 대한 흥미와 관심을 증폭시키는 중요한 요소입니다. ... 하지만 반전 매력에는 전제 조건이 있습니다. '반전'이라는 단어가 떠오르게 하려면 그 브랜드에 대한 명확한 인상과 이미지가 시장에 각이되어 있어야 합니다. 즉 핵심경험을 설정하고 그 방향대로 꾸준히 브랜딩을 해온 기업이어야 이미지에 대비를 주는 반전을 일으킬 수 있죠. 반대로, 브랜드 이미지가 아직 뚜렷하지 않은 상태에서 반전 매력을 시도하면 오히려 혼란을 줄 수 있습니다.

 

215쪽

브랜딩은 기획에 따라 예산과 범위, 규모가 달라지죠. 하지만 브랜딩에서 중요한 것은 규모가 아니라는 걸 기억하기 바랍니다. 규모가 크건 작건, 남들과 차별화되는 우리만의 가치를 명확히 전달하는 것이 더 중요합니다. 작은 프로젝트라고 비중을 낮춰서 생각하는 것은 굉장히 위험합니다. 미래의 고객이 어느 지점에서 어떤 경로로 우리를 만날지는 아무도 모르기 때문입니다.

 

220쪽

팬을 만드는 것이 브랜딩의 목적이라고 할 때, 신규 고객과 기존 고객 중 우리의 팬이 될 확률은 어느 쪽이 높을까요? ... 당연히 후자입니다. 그러니 브랜딩은 오직 신규 고객을 만든다는 방향보다는 기존 고객들과의 관계를 더 단단히 해 우리의 팬으로 만들겠다는 생각으로 접근하는 것이 좋습니다.